房地产开发企业产品线研究绿皮书（2013）

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房地产开发企业产品线研究绿皮书（2013）
前言：产品，赢创未来
企业，是提供产品的组织。产品，永远是企业赖以生存和发展的根本。苹果、波音、奔驰、爱马仕、
可口可乐……每一个伟大的企业都有无以竞争的产品。这句话同样适用于房地产企业。
房地产企业，你拿什么参与竞争？
随着市场调控政策的实施和不断深化，房地产市场环境和竞争格局已经发生了重大变化。数据显示，
近年来，房地产企业的业绩分化趋势逐年加剧，市场集中度越来越高，出局的中小企业越来越多，开发成
本和售价压力越来越大，行业平均利润率持续走低。而且在可预见的未来，竞争越来越激烈的态势还会持
续下去，甚至不排除市场深度调整的可能性。积极寻求企业增长方式、开发模式和经营策略的转变，向规
模要利润，向产品要利润，向管理要利润，不断提高企业的市场竞争力，已成为房地产企业的广泛共识。
房地产企业是房地产产品的创造者和供应者。房地产产品的特殊属性，决定了房地产企业一定要“敬
畏土地，尊重城市，善待客户”，如此才能对自己的产品和企业的生存发展负责。从产品定位、策划，到设
计、营建，从产品战略，到产品实现，从单一产品的研发创新，到推行可连锁开发的标准化产品线……产
品贯穿于从战略到运营的各个层面。与营销策划、制度流程、企业文化等相比，产品可以说是企业的“命
根子”，正所谓“产品守正，营销出奇”。
我们应注意到，房地产市场竞争已从关系竞争、土地竞争，逐渐回归到产品竞争、品牌竞争。产品竞
争力已成为，并将永远是企业的核心竞争力之一。
但令人遗憾的是，许多企业都有不太成功的项目，许多项目都有因产品定位偏差或户型配比不合理而
滞销的户型。我们应警醒地认识到，如果一个项目不成功，可能会吃掉几个项目的利润；项目中哪怕有10%
的滞销，可能会吃掉整个项目的利润！
房地产企业，你拿什么奉献给社会，以及自己？
我们知道，过去十几年来，房地产产品升级换代速度很快，新材料、新技术、新产品层出不穷。我们
还知道，优秀企业都在倾力进行产品研发，并不断将创新产品转化为可连锁复制开发的标准化产品。未来
市场无论如何变化，确定无疑的一点是，三、五年后的产品，肯定比现在更好，就像现在的产品比三、五
年前的产品更好一样，市场竞争终归要回归到产品竞争。确定无疑的另一点是，企业虽然不能左右政策，
但肯定能左右自己的产品！
“与你共同发展”是兰德咨询矢志不渝的使命。这个“你”，包括房地产业，也包括房地产企业，当然
也包括我们的500 多家客户。
基于“与你共同发展”的企业使命，基于15 年房地产企业战略及管理咨询和6 年房地产产品线研究与
咨询的丰富经验，兰德咨询组织产品线研究与咨询事业部及相关部门，成立了专题小组，在2011、2012 年
《房地产产品线研究绿皮书》的基础上进一步深化完善，完成了《房地产产品线研究绿皮书（2013）》。绿
皮书全面总结了十几年来房地产产品的历史演进，呈现了优秀企业房地产产品线开发的全貌，系统地阐释
了房地产产品线理论、方法论、技术模型，以及企业推行产品标准化的路线图和一体化解决方案。绿皮书
是目前业界唯一一本专注于房地产产品线的专题研究报告，对房地产企业转变开发模式和实现产品系列化、
标准化极具借鉴价值和指导意义。
更为重要的是，绿皮书或将改变你的开发理念，启迪你的产品思维。
请仔细阅读吧，伟大企业的大门已经开启……